Группа в СМИ

30 декабря 2004

RBC daily

«Калина» решила убить двух зайцев

 

Ольга Горелик

 

Концерн намерен приобрести 30% акций немецкой компании. Таким образом он выйдет на рынок декоративной косметики в России, а также начнет продвигать средства по уходу за кожей в Европе Вчера концерн «Калина» – ведущий российский производитель косметики и парфюмерии – объявил о намерении приобрести миноритарный пакет акций немецкой компании Dr. Scheller Cosmetics AG, владельца марки декоративной косметики Manhattan. Таким образом российская компания, специализировавшаяся до этого на выпуске средств по уходу за кожей, намерена выйти на рынок декоративной косметики. В самой компании пока не готовы назвать точное количество акций Dr. Scheller Cosmetics AG, которое она планирует приобрести, однако по информации предоставленной немецком производителем, «Калина» может стать обладателем 30% акций. По мнению экспертов, данный шаг стратегически верен, так как разработка собственных марок декоративной косметики обошлась бы компании очень дорого, а готовность россиян покупать отечественную помаду и тушь вызывает сомнения. Имея возможность реализовывать уже известную в России марку Manhattan, «Калина» в ближайшие годы сможет занять до 10% рынка декоративной косметики. Впрочем, эксперты не исключают, что, покупая акции западной компании, «Калина» на самом деле преследует цель выйти на европейский рынок косметических средств по уходу за кожей. ОАО Концерн «Калина» – крупнейший российский производитель косметической продукции и средств личной гигиены. Компания была основана в 1942 г., а в 1992 г. приватизирована. «Калине» принадлежат два промышленных предприятия в России (в Екатеринбурге и Омске). В 2003 г. выручка от продаж концерна составила около157 млн долл., чистая прибыль достигла 10,8 млн долл. В России, на которую приходятся около 80% продаж «Калины», компания стабильно занимает 24,2%-ную долю рынка косметических средств по уходу за кожей и 11%-ную долю рынка средств по уходу за полостью рта. Компания Dr. Scheller Cosmetics AG была основана в Германии в 1944 г. В 1998 г. она была преобразована в открытое акционерное общество. В 2003 г. консолидированная выручка компании составила 76,6 млн евро. Продукция Scheller продается главным образом на рынках Германии (58,1% в 2003 г. и 62,0% в 2002 г.), в странах Евросоюза и странах-кандидатах на вступление в ЕС (18,6% в 2003 г. и 18,1% в 2002 г.), а также в странах СНГ. Вчера совет директоров концерна «Калина» одобрил решение о приобретении миноритарного пакета акций у акционеров немецкого производителя косметики Dr. Scheller Cosmetics AG. Закрытие сделки ожидается в первом квартале 2005 г. Как следует из заявления «Калины», ключевая цель покупки акций немецкой компании – выход на рынок средств декоративной косметики и премиум сегмент рынка средств по уходу за кожей. До этого продукция «Калины» была представлена и там, и там слабо. «Между тем это очень емкие, быстро развивающиеся сегменты, и иметь их в активе необходимо», – сказал RBC daily пресс-секретарь концерна «Калина» Сергей Казанцев. Косметический бренд Manhattan, принадлежащий Dr. Scheller Cosmetics AG, – один из наиболее успешных в Германии брендов декоративной косметики. По данным агентства ACNielsen, в 2003 г. бренд Manhattan являлся вторым по объему продаж в Германии, уступая лишь бренду Maybelline, принадлежащему L’Oreal. Manhattan обладает высоким уровнем узнавания на рынке СНГ, и, в частности, на российском рынке. По данным исследовательской компании «Комкон», спонтанная узнаваемость бренда Manhattan в России в первом квартале 2004 г. составила 8,1%. Бренд Apotheker Scheller является вторым по объему продаж в Германии в категории природных средств по уходу за кожей. «Цена, которую мы готовы заплатить, составляет 4,2 евро за акцию, – заявил Сергей Казанцев. – Договоренности о количестве акций между нашими компаниями пока нет». Между тем представитель Dr. Scheller Cosmetics AG Андреа Лангер заявила RBC daily, что «Калина» хочет купить 21% бумаг в свободном обращении и до 9% акций главного акционера компании Ульриха Шеллера. Аналитики считают, что покупка части западного предприятия оправдана. «Для того чтобы удерживать ведущие позиции на рынке косметики, компании необходимо диверсифицировать свой бизнес, – заявил RBC daily аналитик «Уралсиба» Марат Ибрагимов. – А на рынке декоративной косметики занять какие-либо позиции можно, только появившись с товаром известной марки. В этой нише очень важны страна происхождения и бренд». По мнению г-на Ибрагимова, одной из задач, которую решала «Калина», проводя IPO, была именно возможность покупать готовый бизнес. Мысль Марата Ибрагимова о том, что «косметику производить – не хлеб печь», разделяют и другие эксперты. «"Калина" традиционно специализируется на выпуске продукции по уходу за кожей сегмента массмаркет, в нише декоративной косметики их позиции не сильны, – заявил RBC daily эксперт компании SPN Granat Александр Старостин. – Для того чтобы создать технологии разработки декоративной косметики, аналогичные западным, компании потребовался бы не один год и очень крупные вложения. Однако это была бы пустая затея. Выпуском косметических карандашей, например, занимаются лишь четыре компании в мире, и вряд ли российский производитель смог бы за несколько лет встать с ними в один ряд. Поэтому оптимальным вариантом для российских компаний, решивших выйти на рынок декоративной косметики, является покупка миноритарного пакета акций западной компании или небольшой косметической фабрики в Европе или США». По словам г-на Старостина, в том случае если сделка пройдет так, как планируют в «Калине», то за первый год сотрудничества компания сможет занять до 10% российского рынка декоративной косметики. Намерения Dr Scheller Cosmetics широко представить на российском рынке свою продукцию, новостью не являются. Еще в 2002 г. в связи с падением продаж на 12% немецкий производитель пересмотрел маркетинговую политику относительно бренда Manhattan и решил сократить число точек розничной торговли, предлагающих продукцию бренда Manhattan в Германии, с 8000 до 6000, а также усилить его дистрибуцию за пределами страны. В пресс-релизе компании, посвященном вчерашним событиям, говорится, что данная сделка соответствует стратегическим целям Dr Scheller Cosmetics AG расти через расширение своего присутствия в иностранных европейских странах и достигнуть там долей рынка, сопоставимых с немецкими. «Собственная дистрибьюторская сеть «Калины» гарантирует нам большие объемы продаж продукции, которых компания, возможно, не смогла бы достигнуть самостоятельно», – говорится в заявлении Dr Scheller Cosmetics AG. Впрочем, некоторые эксперты полагают, что, приобретая немецкую компанию, «Калина» преследует цель не расшириться на российском косметическом рынке, а выйти на западный. «Если «Калина» приобретет меньше контрольного пакета, то это можно расценивать как пиар-шаг, для того чтобы о компании узнали на Западе, – заявила RBC daily аналитик ИФК «Метрополь» Наталья Мильчакова. – По качеству продукция таких марок, как «Чистая линия» и «Черный жемчуг», уже могут составить достойную конкуренцию западным аналогичным видам продукции, поэтому не исключено, что в скором времени «Калина» попытается начать продвижение своих брендов на международный рынок. Однако вывести продукцию на западный рынок российской компании довольно сложно – для этого необходимо либо купить известные уже на западе торговые марки, что довольно дорого, либо приобрести долю в иностранной компании». По мнению Натальи Мильчаковой, «Калина» в перспективе могла бы приобрести 100% акций немецкой компании. Аналитик не исключает, что это произойдет в скором времени. «По итогам 2004 г. Dr. Scheller Cosmetics AG терпит убытки и выйдет, по оценкам западных экспертов, на положительную чистую прибыль лишь в следующем году, – говорит Наталья Мильчакова. – У немецкой компании низкие показатели рентабельности – 6% (для сравнения, у «Калины» она достигает 15%). Вероятно, российский концерн не хочет портить себе баланс, полностью приобретая убыточную пока компанию». Наталья Мильчакова считает, что для покупки акций «Калина» вряд ли будет привлекать дополнительные заимствования. «Цена, которую «Калина» готова заплатить за акции Dr. Scheller Cosmetics AG – 4,2 евро за акцию, на 20% превышает их текущую рыночную стоимость, – говорит эксперт. – Если бы «Калина» приобретала компанию полностью, ей пришлось бы заплатить 35-37 млн евро. 30% акций обойдутся ей в 11-12 млн евро. Концерн имеет средства для данной покупки – у них есть деньги, привлеченные от IPO акций в России, а также не использованный полностью кредит EBRD». Впрочем, успех сделки во многом будет зависеть от того, согласится ли семья Шеллер, которой принадлежит Scheller Cosmetics, уступить «Калине» контрольный пакет акций компании, так как без оперативного контроля над немецкой компанией «Калине» будет сложно воплотить свои идеи в жизнь.